Nařízení ePrivacy může mít negativní dopad na efektivitu digitální reklamy

V Evropském parlamentu se projednává legislativa o respektování soukromí a ochraně osobních údajů v elektronických komunikacích známá jako ePrivacy. Na firmy využívající data uživatelů v digitální reklamě bude mít nařízení větší dopad než zavedení GDPR. Podle odborníků z poradenské společnosti BDO přinese stávající úprava zásadní změny v oblasti digitální reklamy. Konečná podoba nové legislativy je stále v procesu příprav a doposud není jasné, jaká opatření budou muset subjekty využívající data o uživatelích přijmout. Dle expertů z digitální agentury Dark Side může být v krajním případě ohrožené podnikání menších firem závislých na příjmu z cílené reklamy. Současné znění naopak hraje ve prospěch internetovým gigantům – Googlu a Facebooku.

Aktuální návrh ePrivacy pochází z počátku roku 2017. Následně Evropský parlament připravil mnoho pozměňovacích návrhů a o finální podobě stále probíhají diskuze. Cílem je nahradit současnou směrnici 2002/58/ES. Původně mělo nařízení vstoupit v platnost společně s GDPR, s nímž je do jisté míry provázáno. Nynější odhady nejčastěji zmiňují začátek platnosti ePrivacy v závěru roku 2019.

Přísnější než GDPR. Menší firmy jsou ohrožené

Nařízení ePrivacy představuje tak velký zásah do stávající praxe ochrany soukromí v elektronických komunikacích, že vyvstávají existenční otázky menších firem v digitální reklamě. „Změny spojené s GDPR se týkaly v zásadě všech organizací, nejen podnikatelských subjektů. V praxi se navíc ukázalo, že pro společnosti, které dodržovaly do té doby platnou legislativu, nebyly její dopady nijak závažné. Takových firem nebylo mnoho a většina subjektů je dodnes připravena pouze z poloviny,“ říká Lukáš Hendrych z poradenské společnosti BDO a dodává: „Připravované nařízení známé jako ePrivacy představuje pro některé firmy ještě zásadnější, v určitých případech až existenční problém. Jedná se především o poskytovatele personalizované reklamy na internetu.“

Míru ochrany soukromí nastavíme v prohlížeči?

Hlavním cílem ePrivacy je poskytnout vhodnou ochranu obsahu týkající se údajů o koncových zařízeních uživatelů, jejich připojení, datu i času, typu komunikace a době trvání. Obdobná data o uživatelích webových stránek využívá mnoho společností pro marketingové aktivity. Činí tak pomocí on-line identifikátorů, mezi které patří i známé cookies. Nařízení ePrivacy má obsahovat výrazně přísnější pravidla pro udělování souhlasu s jejich využíváním. „Současná podoba návrhu zakazuje zpracování, shromažďování a uchovávání informací získaných bez souhlasu uživatelů koncových zařízení, jako jsou počítače, tablety či chytré telefony. Výjimky je možné zanést v rámci pozměňovacích návrhů. Proto nyní probíhá, a probíhat nadále bude, bouřlivá diskuze, jaký rozsah má tento zákaz mít,“ uvádí Lukáš Hendrych a poukazuje na obsah stávajícího znění, že by si uživatel měl při každém prvním použití prohlížeče nastavit míru ochrany svého soukromí a zvolit, zda souhlasí s používání cookies a pro které účely.

Uživatelům se budou častěji zobrazovat nerelevantní reklamy

Rostoucí popularita digitální reklamy (ať už z pohledu zadavatele či uživatele) je způsobena jejím neustálým zdokonalováním, za kterým stojí sběr dat. „Výdaje do display reklamy vzrostly v České republice od roku 2008 více než pětinásobně. Pro letošek se odhadují výdaje v objemu až 19 miliard korun. Zmiňované shromažďování dat slouží k přesnějšímu cílení. Neboli aby se uživatelům zobrazoval relevantní placený obsah. Omezováním využívání dat se sníží efektivita. Nejzřetelnější to bude ve větším počtu zobrazené reklamy, která je pro uživatele zcela irelevantní,“ uvádí Tomáš Jindříšek z digitální a komunikační agentury Dark Side.

Nařízení ePrivacy zkomplikuje sběr dat, která umožňují efektivní zacílení reklamních sdělení. To může vést k ohrožení obchodních modelů založených na příjmech z personalizované reklamy. „Chystaná úprava může způsobit, že zadavatelé přijdou o sofistikovaný nástroj s možností přesného zacílení. Weby, na kterých se touto formou inzeruje, ztratí část příjmů a budou nuceni hledat nové obchodní cesty. Jednou z cest je zpoplatnění obsahu či zdražení nabízených produktů,“ doplňuje Tomáš Jindříšek a upozorňuje, že se nedá očekávat výrazný úbytek reklam v on-line prostředí. Uživatelům se pouze bude zobrazovat více obtěžující obsah, než doposud.

Výhoda pro Facebook a Google

V případě, že legislativa omezí chytřejší zobrazování reklamy, dojde ke zvýhodnění obřích společností. „Stávající podoba ePrivacy ublíží všem on-line vydavatelům s výjimkou oligopolu v podání Facebooku, Googlu a Seznamu. Ty díky svým službám dokáží od uživatelů získat souhlas prakticky s čímkoliv. Naopak provozovatelé webů bez nutnosti přihlášení budou takové souhlasy získávat velmi obtížně. Ze strany agentur poskytujících digitální personalizovanou reklamu se dá proto očekávat výrazné lobby za účelem zásadní úpravy nynějšího návrhu,“ uzavírá Lukáš Hendrych ze společnosti BDO s tím, že diskuze a důkladná analýza dopadů je na místě. Aktuálně využívaný reklamní model na internetu je poměrně funkční pro všechny zainteresované strany. Zadavatelé jsou spokojeni, protože se daří zaměřit správnou cílovou skupinu, vydavateli rostou z této reklamy příjmy a na čtenáře působí z větší části pouze relevantní sdělení.