Nový průzkum Accenture zkoumal změny nákupních trendů

Narůstá využívání platforem sociálních médií pro nákupy a mileniálové se stávají významnou nákupní silou, identifikoval pravidelný průzkum nákupních trendů Accenture Holiday Shopping Survey.

Dvanáctý každoroční průzkum společnosti Accenture týkající se nakupování zjistil, že za nákupy na svátky (Den díkuvzdání a Vánoce) budou američtí spotřebitelé letos utrácet více; nejvíce plánují utrácet mileniálové. Ti také podle průzkumu více hledí na kvalitu potravinářského zboží a při nákupech zohledňují postoj dané společnosti k otázkám inkluze a diverzity.

On-line průzkum mezi 1500 americkými spotřebiteli zjistil, že Američané na letošní svátky v průměru vydají 658 dolarů, v porovnání s loňským rokem, kdy to podle průzkumu bylo 632 dolarů. Devět z deseti respondentů uvedlo, že plánují utratit stejně (53 %) nebo více než v minulém roce (36 %), a pouze 11 % plánuje utratit méně. Starší mileniálové plánují v průměru utratit 779 dolarů, větší výdaje plánují i mladší mileniálové: v porovnání s generací baby boomers jich plánuje vyšší výdaje čtyřikrát více (49 % versus 13 %).

Výzkum též zjistil, že praktiky obchodníků v oblasti inkluze a diverzity – s ohledem na věk, pohlaví, etnikum, zdravotní postižení atd. - hrají v nákupním rozhodování mileniálů významnou roli. Poznatky z výzkumu ukazují, že pokud mezi prioritami obchodníka nefiguruje inkluze a diverzita, půjdou mileniálové utratit své peníze ke konkurenci, která tyto hodnoty prosazuje:

54 % dotazovaných mladších mileniálů si myslí, že obchodníci mají v oblasti diverzity zastávat určité hodnoty v širším sociálním a politickém měřítku.
51 % mladších mileniálů bude pravděpodobněji nakupovat u takového obchodníka, který bude tyto hodnoty prosazovat.
Mileniálové pravděpodobněji upřednostní tu značku, která prosazuje inkluzi a diverzitu ve svých nabídkách a v reklamě (v průzkumu to uvedlo 70 % mladších mileniálů a 69 % starších mileniálů), dále budou danou značku preferovat na základě svých zkušeností s ní v kamenném obchodě (66 % mladších a 72 % starších mileniálů), na základě rozsahu sortimentu (68 % mladších a 70 % starších mileniálů) a postoje k ochraně životního prostředí (61 % mladších a 57 % starších mileniálů).
31 % mladších mileniálů považuje diverzitu na pracovišti – s ohledem na personální obsazení – za důležitý atribut při rozhodování o tom, kde nakupovat.

„Náš výzkum ukazuje, že generace mileniálů má ohledně postoje obchodníků v otázkách inkluze a diverzity vysoká očekávání a tyto hodnoty ovlivňují jejich rozhodovací proces při výběru značky,“ řekla Jill Standishová, senior výkonná ředitelka a šéfka divize maloobchodní praxe v Accenture. „Místní i nadnárodní maloobchodní prodejci nabízejí své produkty různým zákaznickým skupinám, a proto musejí mít vhodný positioning značky, komunikaci o značce i výběr sortimentu. K tomu bude potřeba výrazněji založit rozhodování na lokálních podmínkách, ale také využívat analytické nástroje, které obchodníkům umožní vytvořit si podrobný obrázek o jejich zákaznících.“

Další klíčové poznatky z průzkumu:

Čím je spotřebitelská důvěra větší, tím jsou spotřebitelé méně citliví na cenu. Zdá se, že spotřebitelé mají menší obavy o ekonomiku a svou finanční situaci, než měli v minulém roce (15 % oproti 23 % v loňském roce) a stále méně uvádějí „obavy o ekonomickou situaci“ jako faktor, který negativně ovlivňuje jejich letošní nákupy. Klesají také obavy kvůli „nákladům na zdravotní péči“, „splátkám hypotéky“, „navrhovanému zvýšení daní“ a „nedávné ztrátě zaměstnání či strachu ze ztráty zaměstnání.“ To by mohlo být jedním z důvodů, proč stále méně nakupujících plánuje využít programy výhod či slev, jako jsou například věrnostní programy, porovnávání cen s lokální konkurencí, speciální e-mailové nabídky aj. Kromě toho se o 7 procentních bodů na 32 % zvýšil počet respondentů, kteří uvedli, že budou dárky letos nakupovat na jednom místě i v případě, že za to zaplatí více.
Narůstá počet „zážitkových“ dárků nebo darování služeb. Výzkum identifikoval trend příklonu k „zážitkovým“ dárkům jako je cestování, večeře v restauraci, koncerty a divadlo a k dárkům nabízejícím služby jako zahradnictví, domácí úklid nebo wellness. a to na úkor sortimentu jako jsou hračky, oblečení a domácí spotřebiče. Počet nakupujících, kteří uvedli, že letos plánují kupovat fyzické dary, se snížil o 11 procentních bodů oproti loňskému roku na 73 %, a podíl těch, kteří plánují nakupovat zážitkové dárky nebo služby, se zvýšil o 5 procentních bodů na 49 %.
Stále více se využívají sociální sítě jako nákupní platforma. Využívání platforem sociálních médií pro nákupy velmi rychle narůstá. Podíl respondentů, kteří chtějí pro své nákupy využívat stránky na sociálních sítích, se letos téměř zdvojnásobil, a to na 15 % z 8 % v minulém roce. Kromě toho se procentní podíl těch, kteří se nejdříve podívají na Instagram, než se podívají nebo budou nakupovat online někde jinde, více než zdvojnásobil na 14 % v porovnání s pouhými 6 % v minulém roce.

„Sociální sítě se stávají skutečným disruptorem v cílení na dnešní spotřebitele, kteří na těchto kanálech tráví dost času a samozřejmě chtějí nakupovat přímo, jedním kliknutím,“ uvedla Standishová. „Nyní je více než kdy jindy pro obchodníky nutností dále přehodnocovat a přizpůsobovat digitální nákupní možnosti a metody, aby splnili očekávání svých zákazníků.“

Na svátky doma: kategorie potravin je novým přírůstkem letošního průzkumu

Letos poprvé průzkum zahrnoval otázky týkající se nákupů potravin na svátky. Klíčový poznatek: důležitá je kvalita a zákazníci jsou ochotni si za ni připlatit. Šest ze sedmi nakupujících (86 %) uvedlo kvalitu jako „důležitou“ nebo „velmi důležitou“. Kromě toho hodlají zákazníci nakupovat na letošní svátky vyšší kvalitu potravin; více než polovina (54 %) má v úmyslu nakupovat u obchodníků nabízejících zboží vyšší kvality, a téměř stejný podíl (48 %) hodlá nakupovat zboží dražších značek.

Při dotazu na výběr faktorů, které ovlivňují jejich nákupy potravin na svátky, respondenti nejčastěji uvedli „důvěryhodnost obchodníka a jeho produktů a služeb“; 82 % respondentů tento faktor zařadilo mezi tři nejdůležitější. Těsně následovala odpověď „má široký výběr sortimentu, a proto si mohu koupit většinu věcí na jednom místě“ (78 %). Více než dvě třetiny (69 %) spotřebitelů uvedlo pohodlí/umístění kamenného obchodu jako klíčový faktor, který je přiměje k nákupu u prodejce potravin, u něhož obvykle nenakupují.

Více než třetina (35 %) respondentů plánuje letos doma uspořádat více setkání s přáteli či rodinných sešlostí než tomu bylo loni. Mileniálové v tomto „hostitelském“ trendu vedou. Mladší mileniálové plánují uspořádání večeře nebo večírku u sebe doma o Vánocích s o 50 % vyšší pravděpodobností než generace silných poválečných ročníků, na Den díkůvzdání je poměr 62 % versus 41 %. To by mohlo vysvětlovat, proč mileniálové plánují nakupovat kvalitnější značky potravin než dříve. I fakt, že chtějí častěji než jiné věkové skupiny nakupovat u prodejce potravin, u kterého obvykle nenakupují, pokud bude nabízet potraviny v různých fázích přípravy (od syrových surovin po nakrájené potraviny nebo hotové pokrmy).

„Sváteční večeře je odnepaměti tím, čím dáváme najevo, jak nám zaleží na našich blízkých“, řekla Standishová. „Dobrým znamením je, že mileniálové, kteří disponují značnou kupní silou, mají stále větší zájem být hostiteli a pořádají u sebe doma akce jako sváteční večeře či obědy. To je pro maloobchodní prodejce potravin opravdu velkou příležitostí. Pokud se o ně budou starat správně, může to pro ně znamenat začátek vztahu, který potom bude trvat.“